Ay si John Powers conociera el UGC, estoy segura que diría que lo inventó él en 1800 y piquitos… en fin. ¿Viste ese reel donde una chica te cuenta que se puso una cremita y a la semana tenía la piel de porcelana? ¿Ese TikTok donde un chabón desempleado encontró su propósito vendiendo cursos de Excel? ¿El unboxing “súper honesto” de una influencer que casualmente te deja un link con descuento?
Bueno, nada de eso es casual. Todo eso es copy.
Sí, aunque esté disfrazado de espontaneidad, aunque parezca salido de la galería de “mi experiencia sincera con este producto”, el mensaje está guionado. Y si está bien guionado, vende.
Este post es una oda al oficio. Y una invitación a que veamos más allá del aro de luz.
Si todavía no sabés qué es el UGC o querés aprender cómo usarlo para vender sin sonar a publicidad, pasá por este artículo: ¿Qué es UGC y cómo usarlo para vender más?
El copy no murió. Se reencarnó en storytelling vertical
Hubo un tiempo en que el copywriter escribía titulares para diarios, catálogos, folletos, guiones radiales. Y luego para banners, mails, posteos.
Hoy, escribe estructuras invisibles para que otros digan lo que queremos que se diga, pero en voz de consumidor. Guiones que no suenan a venta, pero activan la decisión de compra. Textos que no llevan firma, pero mueven el carrito.
UGC, branded content, storytelling en reels: el copy se metió por la puerta de atrás en todos los nuevos formatos. No tiene nombre propio, pero sigue moviendo la aguja.
¿Qué tienen en común un TikTok viral y un buen anuncio de los 60?
La estructura. El recorrido emocional. El famoso AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) sigue vivo, solo que ahora viene con filtro de maquillaje y subtítulos automáticos.
El video arranca con un gancho («No puedo creer que esto funcione así»), presenta un conflicto relatable («Tenía el pelo hecho un desastre»), muestra la solución («Y entonces probé este shampoo») y remata con un CTA suave («Te dejo el link por si querés probarlo»).
Eso, amigas y amigos, no es solo “contenido”. Es copy disfrazado de anécdota.
John E. Powers: el primer copywriter que escribiría UGC sin saberlo
Aunque hoy lo llamamos UGC, la esencia no es tan nueva como parece. Ya en el siglo XIX, John Emory Powers, considerado el primer copywriter freelance de la historia, escribía anuncios que hablaban como la gente, no a la gente. En vez de exageraciones rimbombantes, usaba lenguaje claro, cotidiano, persuasivo. Su obsesión por contar la verdad —sin adornos ni promesas falsas— lo convierte, sin saberlo, en un precursor absoluto del estilo narrativo que hoy domina en el contenido UGC.
Powers creía que si el producto era bueno, bastaba con mostrarlo con honestidad. Hoy, cuando un creador de contenido UGC agarra su celular y cuenta en primera persona cómo algo cambió su rutina, está usando la misma lógica que Powers aplicaba en papel. El medio cambió, la velocidad también, pero la premisa es la misma: una historia real contada con sencillez tiene más poder que mil claims publicitarios vacíos.
El guión está en todos lados (y el buen copywriter lo sabe)
Alguien tiene que escribir esas ideas. Pensarlas. Estructurarlas. Adaptarlas al canal, al algoritmo, al target, al tono. Decidir si el gancho es emocional o funcional. Si el CTA entra al final o se cuela entre risas.
Y ahí es donde quienes escribimos tenemos una ventaja competitiva hermosa: sabemos contar historias que venden.
¿Dónde estamos las copywriters hoy?
Te lo digo así: el oficio se expandió.
Ya no somos solo “las que escriben textos web”. Somos:
- Las que escribimos el guión del video de TikTok que genera leads.
- Las que adaptamos testimonios a tono humano, real, creíble.
- Las que entrenamos a equipos de venta para usar WhatsApp sin sonar a bot.
- Las que armamos frameworks de storytelling para equipos de contenido.
Y sí, también somos las que ayudamos a que el contenido UGC no parezca un acting de publicidad de los 90.
Una verdad incómoda: la espontaneidad también se ensaya
¿Querés que un video parezca real, natural, sin forzar?
Guionalo.
Probalo.
Volvé a escribirlo.
Testearlo.
Lo genuino, cuando vende, también tiene planificación. Porque si el mensaje está desordenado, no capta atención. Si no hay transformación, no hay identificación. Si no hay deseo, no hay conversión.
Y eso, queridas personas, no es improvisación. Es estrategia narrativa.
¿Entonces? El copy está más vivo que nunca
Y cada vez más valioso. Porque mientras más plataformas y formatos surgen, más importante es saber qué decir, cómo decirlo y en qué orden. No es un oficio en extinción. Es un oficio mutante.
Hoy el copy no se imprime. Se reproduce en loop.
No lo ves firmado. Lo ves compartido.
No se mide por premios. Se mide por clics.
Y eso, lejos de ser una amenaza, es una invitación hermosa a seguir escribiendo para mover personas, productos y decisiones.
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Y si estás armando tu portfolio de UGC, te leo. Que si hay algo que amo, es ver cómo el copy se reinventa en cada voz que sabe contar y vender sin que se note.
