Si todavía creés que comprás solo por necesidad, tengo noticias: tu cerebro negocia antes que vos y muchas veces, gana.
La publicidad moderna no solo compite por atención, sino también por activar sustancias orgánicas que influyen directamente en tu conducta por medio de ciertas estrategias que estimulan químicos cerebrales reforzando la decisión de compra, como la dopamina, la oxitocina, la serotonina y las endorfinas.
Hoy te voy a contar qué hace cada una, cómo se activa y qué parte del proceso creativo interviene para lograrlo. Tomá nota porque si te matás escribiendo copies creativos y sentís que no le das en la tecla (o usás mucha IA para sacarlos como papas fritas) vas a necesitar este nuevo conocimiento para dejar de improvisar y entender qué botón emocional estás tocando y por qué.
Dopamina: el motor de la anticipación
La dopamina está asociada a la recompensa y, sobre todo, a la anticipación de la recompensa. No es el placer del premio en sí, sino la expectativa de que algo bueno va a pasar.
Según explica PuroMarketing en su análisis sobre dopamina y consumo, las marcas utilizan estímulos que activan este circuito anticipatorio para incentivar decisiones rápidas: ofertas limitadas, descuentos por tiempo determinado, lanzamientos exclusivos o ediciones especiales.
Recovery Centro también señala que las estrategias que fomentan la compra impulsiva suelen apoyarse en mensajes de urgencia y escasez, que disparan respuestas emocionales inmediatas.
¿Te suena esto?
Esto es dopamina en acción.
Desde el proceso creativo, activar dopamina implica:
- Construir expectativa.
- Instalar sensación de oportunidad.
- Generar urgencia real o percibida.
Claude Hopkins ya lo hacía en el siglo XIX cuando pedía recortar el cupón y enviarlo por correo. Robert Cialdini lo sistematizó con el principio de escasez. No cambió el cerebro, cambió el canal.
Oxitocina: la química del vínculo
La oxitocina está relacionada con la confianza y el apego. Es la sustancia que se activa en contextos de conexión emocional.
Mailrelay, en su artículo sobre los “químicos de la felicidad”, explica cómo la integración de estos neuroquímicos en las estrategias de marketing fortalece el vínculo con el cliente y consolida relaciones de largo plazo.
La publicidad activa oxitocina cuando:
- Cuenta historias (storytelling).
- Muestra testimonios reales.
- Apela a valores compartidos.
- Refuerza la pertenencia a una comunidad.
Por eso las marcas no solo venden productos, sino que también venden identidad.
Un ejemplo de esto es el uso de comunidades de marca. Cuando una audiencia se autodenomina con un nombre propio —y se reconoce entre sí— el vínculo trasciende la transacción. La compra deja de ser funcional y pasa a ser relacional.
David Ogilvy insistía en que el consumidor no es idiota, es tu esposa. Lo que significa que tenés que tratar al público como alguien con quien construís confianza, no como un número. Eso es oxitocina.
Desde lo creativo, esto exige investigación profunda del buyer persona. No se puede construir vínculo sin entender valores, aspiraciones y miedos reales.
Serotonina: bienestar y estatus
La serotonina está asociada al bienestar y a la percepción de estatus.
Cuando una marca posiciona un producto como saludable, ecológico, premium o socialmente valorado, puede activar este circuito. No solo comprás algo: comprás una sensación de equilibrio o reconocimiento.
PuroMarketing analiza además el llamado “efecto halo” en productos etiquetados como orgánicos (por acá te cuento más sobre este efecto, creado por Edward Thorndike en 1920).
La palabra “orgánico” genera una percepción subconsciente de mayor salud, lo que puede llevar incluso al consumo excesivo, aunque el producto tenga alto contenido calórico.
La etiqueta no cambia el contenido, cambia la percepción.
En términos creativos, implica:
- Cuidar el lenguaje.
- Trabajar la semántica.
- Entender qué palabras disparan asociaciones positivas.
Un copy técnico mal escrito no activa serotonina. Un concepto bien trabajado, sí.
Eugene Schwartz, quien entre otras tantas cosas popularizó el método PAS, hablaba del nivel de conciencia del mercado. Si tu audiencia ya sabe que quiere bienestar, tu mensaje debe posicionarse como el vehículo hacia ese estado, y no como un simple producto.
Endorfinas: placer inmediato
Las endorfinas están relacionadas con el placer y la reducción del dolor. Se activan con el humor, la risa y las experiencias gratificantes.
La publicidad que utiliza humor inteligente, escenas emotivas o situaciones aspiracionales puede generar esa sensación placentera que luego se asocia con la marca.
Mailrelay también menciona cómo la experiencia positiva refuerza la memoria emocional vinculada al consumo. Por eso recordamos ciertos anuncios décadas después.
Pero atención: el humor forzado no genera placer, genera rechazo. La empatía mal trabajada no activa endorfinas, activa desconfianza. Aquí entra al grupo la sensibilidad del copywriter.
Shirley Polykoff decía que el copy es una conversación directa con el consumidor. Si esa conversación es auténtica, puede generar placer. Si es impostada, no.
¿Compra racional o recompensa biológica?
La integración de neurociencia y publicidad no busca manipular cerebros. Busca entender cómo funciona la toma de decisiones.
Mailrelay señala que esta estrategia apunta a que el consumidor asocie la compra con una recompensa biológica inmediata. Eso explica por qué, en contextos de estrés o ansiedad, las compras impulsivas aumentan: el cerebro busca compensación química.
Recovery Centro advierte que determinadas estrategias pueden fomentar compras repetitivas y descontroladas cuando apelan directamente a emociones intensas sin mediación racional.
El límite entre persuasión y estímulo compulsivo existe. Es ético reconocerlo.
El proceso creativo detrás de la activación química
Acá viene lo importante. Ninguna sustancia se activa por azar, sino cuando el proceso creativo está bien trabajado. En términos prácticos, el recorrido suele incluir:
- Investigación profunda del público objetivo.
- Identificación de dolores y deseos reales.
- Definición clara de propuesta única de valor.
- Elección del disparador emocional predominante.
- Construcción de narrativa coherente.
- Diseño de llamada a la acción alineada con ese disparador.
Entonces:
- Si buscás dopamina, trabajás urgencia.
- Si buscás oxitocina, trabajás vínculo.
- Si buscás serotonina, trabajás estatus y bienestar.
- Si buscás endorfinas, trabajás placer y emoción positiva.
Pero nunca todo junto sin criterio, porque el cerebro también detecta incoherencias.
En mi experiencia, el error más frecuente es escribir sin decidir qué emoción querés activar. Se redacta “algo lindo” y se espera que venda. No funciona así.
Primero definís el objetivo comercial, después elegís el estímulo emocional y luego escribís. Nunca al revés.
Entonces, ¿somos marionetas químicas?
No somos marionetas químicas. Somos seres biológicos que toman decisiones influenciadas por procesos neuroquímicos. La publicidad lo sabe porque estudia el comportamiento humano desde hace más de un siglo.
La diferencia hoy es que entendemos mejor el circuito. Por eso, el desafío como Copy Fan del bien es que no usemos estas herramientas para empujar compras compulsivas, sino para construir propuestas que realmente resuelvan algo y que, además, activen una experiencia positiva en quien las recibe, porque si la recompensa biológica no está acompañada por la satisfacción real, la dopamina dura segundos y la reputación se desploma por años.
La próxima vez que veas un “última oportunidad”, preguntate qué está buscando activar en vos, y si sos quien escribe ese mensaje, decidí con claridad qué emoción estás construyendo y con qué propósito.
Como siempre digo, podés crear el mejor escenario para inspirarte, sin embargo, si podés comprender cómo funciona el cerebro tenés ganado gran parte del proceso creativo, lo que resta es escribir en consecuencia.
Este artículo contiene imágenes creadas con ChatGPT y el contenido fue producito parcialmente con ChatGPT, respetando las pautas de edición posterior y confirmación de fuentes.
