Durante años discutimos si Instagram era auténtico o no. Después discutimos si el algoritmo ayudaba, castigaba o directamente ignoraba nuestro contenido. Hoy la conversación cambió de nivel. El problema ya no es la plataforma. El problema es qué estamos delegando cuando creamos contenido con inteligencia artificial.
Hace unos días, Adam Mosseri, CEO de Instagram, lanzó una advertencia que incomodó a muchos creadores y marcas: “Mirando hacia 2026, un gran cambio: la autenticidad se está volviendo infinitamente reproducible”.
No es una frase para generar likes. Es una señal de alarma. Porque cuando la autenticidad se vuelve reproducible, deja de ser diferencial y empieza a parecerse demasiado a un formato más.
El problema no es Instagram ni el algoritmo
Aclaremos algo desde el inicio. Las redes sociales nunca fueron ingenuas. La lógica algorítmica, la competencia por la atención y la pelea por el alcance existen desde hace años. Leer o ignorar el algoritmo es parte del juego desde que el contenido dejó de mostrarse de forma cronológica.
Tampoco es nuevo que las plataformas influyan en la agenda pública. Antes ese rol lo tenían los medios de comunicación tradicionales. Luego, las redes sociales desplazaron ese poder hacia las personas: periodistas, referentes, marcas personales, creadores y líderes de opinión.
Durante bastante tiempo, las personas definían de qué se hablaba. Hoy ese escenario está cambiando otra vez. Y no porque Instagram haya perdido autenticidad, sino porque el contenido dejó de ser exclusivamente humano.
Redes sociales y agenda digital: ¿quién decide de qué se habla hoy?
Gran parte del contenido que circula en redes sociales está hecho total o parcialmente con inteligencia artificial. Textos, captions, guiones, videos, anuncios y carruseles. La IA no solo ejecuta instrucciones: propone estructuras, enfoques y tonos.
Entonces, si gran parte del contenido es generado con IA, ¿quién está marcando la agenda del día?
¿Las personas?
¿Los algoritmos?
¿Las plataformas?
¿O los modelos de lenguaje entrenados para producir contenido “correcto” a escala?
Cuando muchas piezas parten de los mismos patrones, el riesgo no es técnico. Es conceptual.
La frase de Mosseri apunta directo al corazón del problema. Si la autenticidad se puede reproducir infinitamente, deja de ser una expresión genuina y se convierte en una estética.
Hoy vemos contenidos que “parecen auténticos”: relatos personales, discursos emocionales, opiniones fuertes, vulnerabilidad empaquetada. Funcionan. Tienen buena estructura. Están bien escritos. Pero se parecen demasiado entre sí.
El resultado es una paradoja: cuanto más contenido “auténtico” circula, menos auténtico se siente.
Contenido con IA: ¿más eficiente o más vacío?
La inteligencia artificial acelera procesos, reduce tiempos y optimiza recursos. Eso no está en discusión, pero no podemos eludir el problema que aparece cuando se confunde eficiencia con efectividad.
Cuando la IA empieza a definir qué decir y no solo cómo decirlo, las ideas se homogeneizan. El contenido se vuelve correcto, pero plano y olvidable. No falta el contenido, sino criterio.
Veamos esto, punto por punto:
1. La homogeneización de ideas en redes sociales
La IA aprende de lo que ya existe. Si no hay una dirección humana clara, lo que produce es una versión promedio de lo que ya funciona. Eso explica por qué muchos contenidos hoy “suenan bien” pero no dicen nada nuevo.
2. Cuando todo suena bien, pero nada dice algo nuevo
Si todos usan las mismas estructuras, los mismos disparadores emocionales y los mismos cierres, el problema no es el algoritmo. Es la falta de pensamiento estratégico detrás del mensaje.
3. Creatividad no es redacción: qué es realmente el copywriting
Esto no es nuevo, pero hoy es más importante repetirlo. La creatividad no es redacción y el copywriting no es escribir bonito, como tampoco es solo escribir.
Copywriting es crear y crear es componer. Esto implica tomar decisiones estratégicas: qué decir, qué callar, desde dónde hablar, a quién interpelar y con qué objetivo. La IA puede ayudarte a escribir, pero no puede decidir por vos.
4. No existe la originalidad, pero sí la autenticidad
Ya lo decía la Biblia en Eclesiastés: “no hay nada nuevo bajo el sol”. La idea de que la originalidad absoluta no existe no es moderna ni tecnológica, es antigua. La creatividad nunca fue crear desde la nada, sino reinterpretar, combinar y dar sentido desde una mirada propia. Por eso el problema nunca fue usar herramientas —antes fueron la imprenta, después los medios, hoy la IA— sino perder el criterio y confundir repetición con creación.
Incluso, desde la semiótica, Roland Barthes ya advertía que ningún texto nace de la nada. Todo discurso es una reescritura de otros discursos y la idea de originalidad absoluta es un mito: lo que cambia no es el material, sino la posición desde la que se lo enuncia.
Por otro lado, Umberto Eco trabajó fuerte la idea de cultura como sistema de citas: la cultura avanza por repetición, cita y relectura. No existe creación pura, sino nuevas combinaciones dentro de un sistema compartido de signos. La innovación no está en el origen, sino en el uso.
Ojo con todo esto porque, si se quiere, la tecnología exponencial está siguiendo patrones escritos desde la antiguedad en donde la interpretación de la copia, plagio y reescritura no son condenables, sino la partida de una forma innovadora de componer. No se nos olvide que solo es la partida, no el TODO.
Entonces, no existe la originalidad pura. Nunca existió. Toda idea dialoga con otras ideas. El error no es usar referencias, herramientas o tecnología. El error es querer parecer original en lugar de ser auténtico.
Dicho así, originalidad es ego y autenticidad es criterio.
Accedé acá a una Guía para componer contenido auténtico usando la inteligencia artificial con criterio.
Usar inteligencia artificial para componer, no para reemplazarte
Podés usar IA para crear mensajes, campañas, videos, libros o piezas publicitarias -no te estoy dando un permiso, solo soy un tanto impositiva para estos temas. Quiero decir, el problema no se plantea por lo que uses para… ni en el cómo…, ni en dónde… El problema es que delegues el pensamiento en una base de conocimientos que acude al agujero negro de la información.
Usar IA para componer significa sumar tecnología a tu criterio, no reemplazarlo. Cuando la IA define el enfoque y vos solo aprobás, no estás creando, estás ejecutando.
Repito: el verdadero peligro no es que Instagram deje de ser auténtico, sino que tu marca deje de sonar como tu marca. Que tu voz se diluya en un promedio aceptable. Que tus ideas se vuelvan intercambiables.
Tu agente de IA debería ser eso: tu agente, entrenado con tus valores, tu mirada y tus límites. Si delegás eso, el problema no es la herramienta. Sos vos.
Acá aparece la pregunta que pocos se hacen en serio.
¿Querés hacerlo rápido?
¿Querés hacerlo bien?
¿O querés hacerlo efectivo?
Efectivo no es publicar más, no es sonar correcto.
Efectivo es generar impacto real: vender, posicionar, diferenciar y construir sentido.
Si no te tomás el trabajo de responder esto, no estás componiendo. Estás llenando espacio.
El camino hoy no es más simple. Es más complejo. Porque ya no solo escribís: aprendés a delegar en personas y en tecnologías.
Pero, ¿cómo Tana, no era que no tenía que delegar?
Ay, mi Copy Fan del bien. No delegues lo que no sabés usar todavía. Luego, delegá con criterio, intención y conciencia. Mientras avances por este camino, te vas a dar cuenta cuán útil es la tecnología que hoy nos provee de una capacidad extra.
La posta es que la autenticidad no desaparece porque exista la inteligencia artificial. Desaparece cuando dejamos de pensar y, por ahora, pensar sigue siendo una decisión humana.
