¿Te prendés al juego de las diferencias? Pero hagámoslo bien picante, a ver si estamos todos despiertos a la hora de saber cómo armar una estrategia de contenidos para un cliente B2B o para un B2C. ¡A jugar!
Vos, que estás arrancando tu cartera de clientes como copywriter, ya sabrás que no es lo mismo crear contenido para una empresa que vende tornillos a otras empresas, que para una marca de ropa que busca llenar su tienda online de consumidores ansiosos.
Pero vamos a profundizar un poco más en eso, porque entender las diferencias entre marketing de contenidos para clientes B2B (business to business) y B2C (business to consumer) es clave para ajustar tu estrategia.
Primero, lo primero. Vos, como Copy Fan del bien, ¿tenés que armar la estrategia? Y no, al menos no siempre, pero en los países en donde todo se ata con alambre, es muy posible que agarres un cliente B2B todo formalito y no tenga idea de estrategia, así que no te viene nada mal entender las cosas como son. Esto es lo que llamo “conocimiento universal” y la razón por la cual hoy, estudiar de todo un poco es como ir a la Facultad de Filosofía y Letras y encontrarte con materias como Pensamiento Científico, al principio te vas a preguntar “¿y esto para qué?”, pero después te viene al pelo no haberla estudiado de memoria.
Listo, arranquemos con las diferencias:
1. El tono: ¿Formal o cercano?
Para clientes B2B, el tono del contenido tiende a ser más formal y profesional. ¿Por qué? Porque te dirigís a ejecutivos, gerentes y tomadores de decisiones que están acostumbrados a un lenguaje más técnico.
Por ejemplo, si estás creando contenido para una empresa de software que vende soluciones de ciberseguridad, vas a usar términos específicos del sector, datos y estadísticas, y te vas a enfocar en demostrar expertise.
En cambio, para un cliente B2C, el tono suele ser más relajado, emocional y, en muchas ocasiones, entretenido. Ponele que trabajás para una marca de snacks saludables: ahí te conviene usar un tono amigable, incluso humorístico, que hable directamente de las emociones o problemas que resuelven esos snacks (la ansiedad, el hambre entre comidas, etc.).
Ahora bien, si esta marca de snacks abre un nuevo segmento para vender a otras empresas, entonces qué, ¿cambia el tono? Nones, tenés que saber que las empresas que ya han creado una personalidad de marca pueden sostenerla en diferentes segmentos. Lo que sí cambia es la oferta y la estrategia con la cual se llevará a cabo el vínculo, pero incluso entre empresas puede sostener el tono amigable y humorístico, sino mirá cómo lo hizo Wix:
2. El objetivo del Contenido: ¿Educativo o inspirador?
El contenido B2B es principalmente educativo. Se trata de mostrar conocimiento, liderazgo y cómo la empresa puede resolver problemas específicos del sector. Por ejemplo, un whitepaper sobre tendencias en la automatización de procesos para una empresa de manufactura es el tipo de contenido básico del B2B.
Para B2C, en cambio, el objetivo es inspirar y conectar emocionalmente con el consumidor. Acá hablamos de cómo ese producto o servicio mejora la vida de la persona. Un ejemplo: una serie de posts en Instagram mostrando cómo los muebles de una tienda en particular transforman ambientes y traen calidez al hogar.
¿Esto significa que el contenido B2B no debería ser inspirador? Nones, una vez más, el punto es que si es o no inspirador no debería ser el objetivo. Ahí radica la diferencia.
3. El proceso de decisión: Largo y racional vs. corto y emocional
En B2B, las decisiones de compra son más lentas y racionales. Hay varios involucrados (compras, finanzas, dirección) y se analizan muchos factores. Por eso, el contenido tiene que acompañar cada etapa del proceso de compra, desde el reconocimiento del problema hasta la consideración y la decisión final.
En B2C, la compra es más rápida y muchas veces impulsiva. El contenido apunta a generar deseo inmediato y a facilitar una acción rápida, como un clic para comprar o suscribirse.
Aquí no hay “peros” ni “nones”. Puedo decir que es fundamental que manejes esta diferencia porque es básica para saber qué tipo de contenidos te serán útiles en cada etapa del embudo, según el comportamiento de quien lo consumirá. A fin de cuentas, en todos los casos serán personas, pero con objetivos diferentes.
4. El embudo de conversión: Complejo vs. simple
El embudo de conversión en B2B es más complejo y tiene más etapas:
- Arranca con contenido educativo (blogs, webinars, estudios de caso) para atraer leads.
- Luego, pasa a contenido más especializado (ebooks, whitepapers) para nutrir esos leads.
- Finalmente, termina con propuestas personalizadas o demostraciones de productos para cerrar la venta.
El embudo de conversión en B2C, en cambio, es más directo ya que desde el primer contacto, el objetivo es mover al consumidor rápidamente hacia la compra. Un embudo típico podría ser:
- Anuncio en redes sociales (awareness)
- Landing page con oferta (consideration)
- Call to action en landing page bien claro para la compra (decision). ¡y listo!
5. Los tipos de piezas de contenido: Profundidad vs. entretenimiento
En B2B, predominan las piezas más extensas y profundas como los whitepapers que ya nombré, estudios de caso, webinars, y artículos en blogs con datos duros y análisis detallados. Estas piezas buscan generar confianza y posicionar a la empresa como un líder del sector. ¿Los leen? No siempre, pero cuando estás en la etapa de cierre de un lead maduro, se convierten en piezas fundamentales.
Ojo con esto, porque muchos clientes B2B te van a decir que no quieren gastar dinero en eso, que no tienen tiempo para ver qué y cómo contarlo y mil sarazas. En este momento te conviene hacer un laburito que nadie te pido (pensá que estás en la misma situación que ellos, haciendo un contenido por el que no te pagan, pero que servirá para cerrar una venta). El laburito es que les hagas ese diagrama de estrategia de contenidos para que visualicen la importancia de tenerlos antes de que las papas ardan.
Por ejemplo, muchas empresas para las que trabajo arrancaron pidiendo presupuesto para el contenido de sus redes sociales. En la primera reunión detectamos que no tenían definido, incluso, el tono de la marca. ¿Y si trabajamos ese brief?
Si se trata de un brandbook completo (identidad visual y estilo comunicacional de marca) puede llevar un par meses hacerlo y esta es la primera objeción, además del valor. Claro está, también puedo hacer un brief rápido y salir a redes sin mayores problemas, pero a futuro, no tendremos un esquema que sea transversal a la comunicación de toda la empresa y cuando esta crezca se notará en la comunicación interna, haciendo que tarde o temprano lo sufra la comunicación externa.
Entonces, armo ese diagrama estratégico y les demuestro que el contenido que están creando es, en realidad, una inversión. La decisión es del cliente, pero cuanto más certezas puedas darle para avanzar con tu propuesta, más persuasivo serás. Finalmente, será un win-win.
En cambio, en B2C, las piezas suelen ser más ligeras y entretenidas: posts en redes sociales, videos cortos, blogs con listas y trucos, infografías coloridas. El objetivo es captar la atención rápido y llevar al usuario a la acción.
Y aquí te pongo otro “ojito” para llamar tu atención. Veo muchas cuentas B2C haciendo contenido típico del B2B, por ejemplo: Una emprendedora vende velas aromáticas y como agotó su público cercano (amigos y familiares) para atraer un nuevo público empieza a dar cursos para hacer esas velas. Pasa horas armando ebooks con el paso a paso, se anotan 10, 15 o 20 personas más, de las cuales 3 arrancan sus propios emprendimientos y se convierten en su competencia. ¿Conviene? Aquí está mal pensado el plan de contenidos y la estrategia de marketing en general.
Finalmente, quien arrancó con la propuesta siente que invirtió muchísimo, ganó dinero pero el resultado no es suficiente. ¿Sigue vendiendo velas o dando cursos? Probablemente, termine agotándose de hacer contenido sobre lo que hizo porque no se le ocurre qué otra cosa hacer.
Ejemplos como estos, tengo miles de miles. Sé cómo mejorarlo, pero para esto tendrán que tomar una mentoría conmigo (porque tampoco te voy a contar TOOODOO en un blog).
Pasemos a la próxima.
6. Ciclo de contenido: Largo plazo vs. corto plazo
Para B2B, el contenido es parte de una estrategia de largo plazo. Construís relaciones, generás confianza y, con el tiempo, convertís leads en clientes. El contenido en B2B es más evergreen, es decir, busca tener relevancia por un período prolongado.
En B2C, el contenido tiene un ciclo más corto y se adapta rápidamente a tendencias y campañas estacionales. El contenido es más volátil, como un post en TikTok o una promoción en Instagram.
¿Esto significa que está mal que si tenés un cliente B2B se suba a las tendencias de TikTok? Nones, está más que bien, pero de nuevo te insisto con lo mismo, mientras tanto muy claro el objetivo, podés usar los recursos que quieras. Lo importante aquí es que no te distraigas jugando con tendencias.
7. El presupuesto: Más recursos vs. menos recursos (pero más creatividad)
El presupuesto para marketing de contenidos en B2B suele ser más alto. ¿Por qué? Porque crear contenido especializado, como un webinar o un whitepaper, demanda tiempo, investigación, y a veces la colaboración con expertos del sector. Además, las piezas se promocionan en canales más caros como LinkedIn Ads o Google Ads.
En B2C, el presupuesto puede ser más ajustado, pero la creatividad juega un papel enorme. Podés hacer campañas virales con bajo presupuesto si lográs conectar emocionalmente con la audiencia y usar bien las redes sociales.
Lo que tenés que saber es que para los clientes, sobre todo B2B, cualquier presupuesto será caro. Tenés que construir la confianza con tu cliente como para que sepan que están inviertiendo de forma segura. Si vos gestionás la publicidad, cosa que no te recomiendo que hagas como copywriter, vas a distraer tu creatividad con cuestiones más administrativas.
Mi mamá tenía un dicho al respecto: “Al pan, pan y al vino, vino” porque sino, lo que suele pasar es: “En casa de herrero, cuchillo de palo”. Es decir, armá un equipo con un Ads Manager, un diseñador y tu cerebrito de Copy Fan. No por ganar más, te metas en problemas.
8. Los canales de distribución: LinkedIn vs. Instagram
En B2B, LinkedIn es el rey. También se usan webinars, blogs, newsletters y foros especializados. Los canales son más «serios» y enfocados en la industria. Pero estar en LinkedIn es muy complejo porque tendrás que trabajar en la comunicación de la marca y en la de cada uno de los perfiles que representan esa marca, y en diferentes condiciones.
Para B2C, los canales más populares son las redes sociales como Instagram, Facebook, TikTok y YouTube, donde el contenido visual y rápido tiene más tracción.
Ey, no pienses que cuando hablamos de canales rápidos, estamos sacando contenido como fritura porque esto te obliga a tener un calendario mucho más potente que tenga varios disparadores. ¿Te hablé de la temperatura de contenidos alguna vez? Mmm… buscalo en el blog y sino escribime que te paso un archivo que tengo que es un golazo.
9. Los KPI’s de éxito: Leads vs.ventas
En B2B, los KPI’s están más orientados a la generación de leads cualificados, la tasa de conversión a reuniones o demos, y el costo por adquisición de cliente.
En B2C, los KPI’s suelen ser más directos: ventas, tráfico web, engagement en redes sociales, y retorno de inversión por campaña.
Ojo también con esto porque muchos clientes B2C te pedirán reportes del estilo B2B y vos te vas a quemar la cabeza armándoselos. Acá tenés dos caminos: el primero es que sumes a alguien de analítica al equipo y se encargue de los reportes y el segundo es que estudies el tema porque de todos te va a servir.
Hasta acá llegamos con el juego de las diferencias. Si te preguntás por qué 9 y no 10 o 20, te respondo que son las que yo realmente experimenté, pero si encontrás más diferencias, compartirlas.
Eso sí, la próxima vez que estés diseñando una estrategia de contenidos para un cliente, aplicá estas diferencias. Ahora ya lo sabés: no es lo mismo vender una bicicleta que una solución de software empresarial.
Adaptá un tono, objetivos y las piezas a la audiencia correcta, y siempre recordá que la diferencia entre B2B y B2C no es solo de letras, sino de toda una estrategia detrás.
