Bajemos la lupa publicitaria. Lo que está pasando con Labubu es más que un peluche raro: es un mensaje directo al corazón de quienes trabajamos en branding, storytelling y marketing emocional.
¿Quién es Labubu y por qué da miedo (pero igual lo quieren)?
Labubu nació de la mano del ilustrador hongkonés Kasing Lung, dentro del universo The Monsters, creado para POP MART, una de las marcas chinas más potentes del fenómeno blind box: esas cajitas cerradas que no sabés qué personaje traen hasta que las abrís.
Y Labubu no está solo. A su alrededor habitan criaturas con nombres que parecen salidos de un cuento de Murakami para chicos: Zimomo, Mokoko, Tycoco, Yaya y Pato, Spooky. Cada uno tiene historia, estética y rareza propia. Pero fue Labubu —ese elfo oscuro, de dientes afilados, orejas puntiagudas y gesto de «acá pasó algo”— quien se viralizó como un soft monster global.
Acá es donde entra el fenómeno. A principios de 2024, Labubu empezó a aparecer en TikTok de forma explosiva. Más de 2.8 mil millones de visualizaciones bajo el hashtag #Labubu, con videos de unboxing, colecciones completas y reacciones emocionales ante el hallazgo de ediciones raras o brillantes.
Fuente: TikTok, #Labubu, al 1 de marzo de 2024.
Lo que parece un delirio nichero del coleccionismo adulto saltó de golpe al universo infantil. Pero hay un pequeño detalle: los chicos que hoy lo piden no tienen redes sociales. Ni celular. Ni acceso a TikTok.
Entonces… ¿cómo llegó Labubu a sus manos?
Esa fue exactamente la pregunta que me llevó a escribir esto. Todo empezó con un posteo que vi en redes:
“Esto es un Labubu. Mi hija me lo pidió durante un par de semanas hasta que no hubo otra que googlearlo (todavía no se lo compramos, creo que vendrá para el día del niño). El muñeco explotó en redes sociales (mi hija no tiene celular ni acceso a redes)…”
– del newsletter Pulmón Creativo, “Geopolítica de peluche”
Lo que plantea ese texto es brillante: ¿cómo puede un niño sin celular formar parte activa de un fenómeno viral digital?
Y si, puede porque el soft power no necesita Wi-Fi para instalarse.
Teoría del Efecto Labubu
Acá va mi hipótesis, basada en algo que se dijo por ahí sobre la moda: “A veces la moda impone cosas feas solo para demostrar su poder.”
Labubu no es “lindo” en términos tradicionales. Es raro. Incómodo. Te mira como si supiera algo que vos no. Y eso es parte de su fuerza: no entra por la estética, sino por el código compartido. Labubu es una contraseña de acceso. Una clave para pertenecer. A una subcultura, a un universo, a una conversación global que se da en paralelo a las pantallas.
No es que a los chicos les dio miedo y lo evitaron: les dio miedo y lo pidieron igual.
El recorrido: del peluche a la billetera digital
POP MART lo entendió todo. Hizo lo que muchas marcas de moda quisieran:
- Creó personajes con personalidad y narrativa emocional propia.
- Usó el modelo de escasez (ediciones limitadas, rarezas, caja cerrada).
- Incorporó el estilo kawaii dark: mezcla de ternura e inquietud.
- Cruzó a la alta moda: hubo colaboraciones con Miu Miu y Hermès.
- Y como si fuera poco… lo convirtió en NFT.
Sí. Labubu tiene su versión Web3. La colección de 1.000 NFTs se agotó en segundos (podés ver más de esto por acá: POP MART official NFTs ). No es solo un juguete: es una IP viva, que muta entre físico y digital, entre lo cute y lo siniestro, entre lo indie y lo mainstream.
¿Qué nos dice esto como copywriters?
Mucho. Pero si tuviera que elegir una sola idea, sería esta:
Los efectos virales no son exclusivamente digitales.
Son culturales. Y hoy los niños participan de ellos aunque no tengan dispositivos.
El poder del deseo no se genera solo desde la pantalla que miran, sino desde lo que escuchan en el patio del jardín, lo que ven en el juguete de un primo, o lo que se comenta en la fila del supermercado.
Como comunicadores, tenemos que dejar de pensar la viralidad como algo que se transmite en red y empezar a verla como algo que se propaga en capas. Redes + vínculos + rituales + emoción. Cuando esos cuatro elementos se activan, ni el algoritmo lo para.
Señales para no perder
- ⚡ Si un producto genera deseo en personas que ni siquiera saben pronunciar su nombre (Labubu, Lulubu, Laluba), algo hizo bien la estrategia narrativa.
- ⚡ Si una estética que da miedo se vuelve ternura compartida, hay una construcción emocional potente ahí.
- ⚡ Si una marca logra que su producto se cuele en casas donde ni siquiera hay TikTok, ese producto es más que un juguete: es un mensaje.
Y eso, querides Copy Fans, es lo que estamos llamados a escribir. No solo frases que vendan, sino símbolos que se adhieran a la cultura.Labubu no es tendencia. Es síntoma.
Y nos está diciendo algo. Escuchémoslo antes de que nos muerda la yugular.
