O por qué la atención ya no se compra: se tropieza.
Hay campañas que se planifican durante meses. Y hay otras que nacen de un centímetro y medio maldito.
Esta segunda categoría —incómoda, involuntaria y gloriosamente humana— es la que nos regala el cartel de Personal que hoy circula en redes diciendo, sin anestesia: “caca vez más personal”.
El caso fue compartido por Claudio Rugna en LinkedIn y vale oro creativo. No por lo escatológico (relax), sino por lo que revela: el sistema publicitario actual está tan obsesionado con controlar el mensaje, que cuando algo se escapa… gana.
El concepto estaba bien. El planning también.
Diseño cool, titular corto, marca presente, vía pública clásica. Todo aprobado. Todo correcto. Hasta que un pequeño error de montaje rompe el equilibrio y aparece otra cosa. Algo extraño. Algo que obliga a releer. Algo que detiene el paso.
Y ahí sucede la magia negra de la comunicación: la atención aparece.
No fue porque la marca lo buscara ni porque el mensaje fuera objetivamente mejor. La visibilidad apareció por una razón mucho más simple y mucho más incómoda para la industria: el cerebro humano está entrenado para detectar anomalías. Lo que se sale de la norma interrumpe el automático. Y hoy, interrumpir vale más que convencer.
Publicidad, planificación y el mito del control
En publicidad hablamos —y bien— de concepto, insight, coherencia, consistencia y alineación estratégica. Todo eso sigue siendo necesario. Pero hay una verdad que los planners conocemos y no siempre decimos en voz alta: la calle siempre termina de escribir la campaña.
Podés hacer estudio de campo, focus groups, test A/B y simulaciones infinitas. Sin embargo, cuando una pieza sale al espacio público entra en contacto con variables imposibles de controlar: luz, sombra, ritmo del peatón, distracción, cansancio, contexto emocional y, claro, errores humanos. La vía pública no perdona ni acompaña: expone.
En este caso, el cartel no falló en el concepto. Falló en la ejecución mínima. Un detalle técnico, casi invisible en el proceso, alteró el mensaje final. Y ese pequeño error produjo algo que ninguna pauta puede garantizar hoy: visualizaciones orgánicas, conversación espontánea y circulación de marca fuera del plan de medios.
¿El error como oportunidad?
Ojo, no romanticemos el pifie. El error sigue siendo un error y nadie debería salir a buscarlos como estrategia creativa. Pero en la economía actual de la atención hay una paradoja difícil de ignorar: muchas veces, el error visible rinde más que la corrección invisible.
Hoy las visualizaciones pesan tanto que obliga a hacerse una pregunta incómoda: cuando diseñamos una campaña, ¿no estamos también proyectando un número al que a veces se llega por estrategia y otras simplemente por azar? Un gran insight puede pasar desapercibido sin fricción. Un centímetro mal alineado puede convertir una pieza correcta en un fenómeno compartible.
No es justo. No es elegante. Pero es real.
Lo espontáneo también comunica
Como señala Claudio Rugna en su post, “la verdad se esconde en lo obvio”. Lo espontáneo, cuando no es forzado ni impostado, tiene una capacidad única de revancha frente a lo excesivamente pulido. Hace frenar, releer, dudar, sonreír. Y aunque el recorrido siga, la marca ya quedó instalada en la cabeza del que pasó.
Eso también es comunicación. No la perfecta ni la controlada al milímetro, sino la humana. La que reconoce que errar forma parte del proceso y que, a veces, ese desliz dice más que diez claims bien aprobados.
Entonces…
No, no se trata de errar adrede. Pero tampoco de seguir creyendo que el control absoluto existe. Entre el concepto ideal y la calle real siempre hay fricción y a veces, en ese roce, aparece algo que nos recuerda una verdad básica del oficio: la atención no siempre se diseña. A veces sucede, pero cuando sucede, más vale saber leerla rápido.
