Te pasa, ¿no? Viene el brief. Quieren algo creativo, algo diferente, algo que haga ruido.
Y mientras vas pelando ideas, surge esa vocecita:
«¿Y si esto es demasiado?»
La publicidad vive en una tensión constante entre el deseo de romper moldes y la necesidad de no romper con todo: valores, derechos, respeto, sentido común. Porque sí, el copywriter también toma decisiones morales, aunque a veces lo olvidemos entre memes y KPIs.
El recurso shockeante: impactar por impactar
Hay una fórmula fácil que funciona… hasta que deja de funcionar: incomodar, escandalizar o incomprender para llamar la atención.
👉 “Tan limpio que podés besarlo”. Así reza el claim de la campaña de Bidetlity, una marca alemana de duchas anales portátiles que, junto a la agencia Joan Creative Berlín, se animó a romper varios tabúes con una gráfica que muestra unos labios fruncidos que remiten visualmente al ano.
La propuesta se activa en redes sociales como Instagram y TikTok, con participación de creadores de contenido, y también en vía pública en Berlín y Hamburgo. El recurso visual no es nuevo (ya fue usado por otras marcas de higiene, medicamentos o incluso chicles), pero esta vez llegó con un giro directo y provocador: “So clean you can kiss it.”La campaña juega con el doble sentido, apelando a la incomodidad como palanca creativa. Busca demostrar que su producto ofrece una limpieza anal tan efectiva que —literalmente— “podrías besarla”.
¿El resultado? Una marca con personalidad, una gráfica imposible de ignorar y una conversación abierta sobre lo que la industria todavía calla.
👉 Más cerca: la campaña de Heineken que reversionó su clásico “Hombres de verdad” con IA. El spot incluía a hombres llorando, hablando de sus emociones. Muchos aplaudieron la sensibilidad, pero también surgieron críticas por usar el dolor emocional como tendencia. ¿Empatía real u oportunismo marketinero?
“Men Drink Pink” de Heineken UK, es la campaña lanzada en marzo de 2024 para el Día Internacional del Hombre y reversionada con IA como parte de una movida creativa de la agencia Publicis.
Si bien no es una réplica exacta de “Hombres de verdad” (una frase popular que se asocia a estereotipos masculinos), retoma ese universo temático con un enfoque disruptivo.
Heineken utilizó inteligencia artificial para generar un spot que imagina cómo sería un mundo sin estereotipos de género, en el que los hombres eligen naturalmente bebidas rosas, se muestran vulnerables, bailan sin vergüenza y disfrutan sin temor al juicio social.
La frase clave del spot es: “Just because it’s pink, doesn’t mean it’s not for you.”
La campaña buscó romper el vínculo entre masculinidad y consumo de ciertos productos, como la cerveza, en un contexto donde muchas marcas aún apelan a clichés varoniles.
¿Por qué generó controversia?
Aunque fue celebrada por algunos medios como una campaña valiente y pro diversidad, también recibió críticas por:
- Usar el discurso emocional de la salud mental y la deconstrucción masculina como recurso estético.
- Parecerse más a una parodia irónica que a un compromiso real con los cambios culturales.
- Usar IA generativa para crear un universo «idealizado», restándole peso a los testimonios reales de hombres que atraviesan procesos de vulnerabilidad.
Recursos creativos bajo la lupa
En copywriting sabemos que las formas dicen tanto como el fondo. Y hay ciertos recursos publicitarios que, si no están bien contextualizados, pueden jugar en contra:
- 👉 Shock value: sorprender por lo ofensivo, no por lo relevante.
- 👉Ironía malinterpretada: cuando la sátira no se entiende, puede volverse un boomerang.
- 👉Sexualización ambigua: aun en 2025, algunos anuncios siguen cosificando “porque vende”.
- 👉Falsas causas: marcas que se cuelgan de fechas conmemorativas sin compromiso real.
- 👉Storytelling emotivo extremo: el drama vende, pero ¿a qué costo emocional?
Casos que encendieron la polémica
1. Balenciaga y su campaña con niños
En 2022, Balenciaga lanzó una campaña con niños sosteniendo ositos de peluche en atuendos BDSM. El backlash fue brutal: acusaciones de cosificación infantil, mensajes subliminales y reclamos de boicot. La marca tuvo que retirar la campaña y pedir disculpas públicas.
2. Dove y su publicidad “Before and After”
La marca Dove fue duramente criticada por un anuncio que mostraba a una mujer negra “transformándose” en una mujer blanca tras usar su producto, lo que muchos consideraron un mensaje racista. La campaña fue retirada y la empresa pidió disculpas públicamente, pero el daño reputacional ya estaba hecho. Fuente: Forbes México
Un anuncio de 2017 mostraba a una mujer afrodescendiente convirtiéndose en una mujer blanca tras usar jabón Dove. Si bien la intención era hablar de limpieza para todos los tonos de piel, el mensaje fue duramente criticado por racista.
3. Pepsi y el spot de Kendall Jenner
Intentó capitalizar las protestas sociales con una imagen de Kendall entregando una Pepsi a la policía. El resultado: descontento masivo y retiro inmediato del anuncio. La crítica: trivializar movimientos sociales para vender gaseosa.
4. Calvin Klein y su modelo pixelada por peso
En 2023, Calvin Klein recibió denuncias por gordofobia al promocionar su línea “inclusiva” mostrando modelos XL… con partes del cuerpo pixeladas “por sugerentes”. ¿Mensaje disruptivo o doble discurso?
¿Dónde está el límite?
No hay una respuesta definitiva. Pero como copywriters, tenemos que hacernos algunas preguntas antes de apretar “enviar”:
- ¿Esto aporta algo más que ruido?
- ¿Estoy usando una causa o representando una causa?
- ¿Estoy apelando a emociones legítimas o manipulándolas?
- ¿Esta campaña es fiel a la marca o solo busca subirse a la tendencia del mes?
- ¿Podría ser ofensiva para alguien? ¿De verdad necesito tomar ese riesgo?
Creatividad con responsabilidad
No se trata de censurarnos ni de ser tibios.
Se trata de saber lo que estamos diciendo y para qué. De recordar que en cada línea de un guion, en cada imagen que aprobamos, hay un mensaje que alguien va a leer, interpretar y quizás replicar.
La originalidad no debería implicar sacrificar el respeto.
El impacto no debería estar por encima de la empatía.
Y cuando eso no se entiende a tiempo, la intervención no solo viene de las redes sociales, sino también del marco legal y regulatorio. Porque sí, la creatividad también tiene límites jurídicos, especialmente cuando se vulneran derechos fundamentales, se difunden estereotipos discriminatorios o se engaña al consumidor.
Casos en los que la ley intervino:
Dolce & Gabbana (China, 2018)
Una campaña con una serie de videos mostrando a una modelo china intentando comer comida italiana con palillos fue considerada racista y ofensiva.
¿Qué pasó? La reacción social fue inmediata, pero además el gobierno chino prohibió la venta de productos D&G en plataformas de e-commerce como Alibaba y JD.com. Las pérdidas fueron millonarias.
Conclusión: no solo el público cancela: los gobiernos también pueden bloquear la distribución de una marca.
Axe (Reino Unido, 2012)
La marca lanzó un spot donde una azafata se lanzaba del avión para tener sexo con un pasajero.
¿Qué pasó? La Advertising Standards Authority (ASA) del Reino Unido recibió denuncias por sexismo y representación denigrante de las mujeres.
Resolución: El anuncio fue prohibido por “ofensivo e inapropiado” y se exigió a la marca abstenerse de volver a emitirlo.
Conclusión: los entes reguladores pueden frenar la circulación de piezas sexistas, aunque sean «humorísticas».
Desigual (España, 2015)
Campaña del Día de la Madre donde una mujer pinchaba un preservativo para quedarse embarazada.
¿Qué pasó? El Consejo de Autorregulación Publicitaria recibió más de 200 quejas por fomentar una conducta fraudulenta y por banalizar el consentimiento.
Resolución: Aunque no se aplicó multa, Desigual debió retirar la pieza por presión de asociaciones feministas y de defensa de consumidores.
Conclusión: hay límites legales, pero también éticos que pueden derivar en acciones colectivas.
L’Oreal (Reino Unido, 2011)
La marca usó imágenes de Julia Roberts y Christy Turlington retocadas digitalmente para una campaña de base líquida.
¿Qué pasó? El parlamento británico consideró que las imágenes eran “engañosas” respecto del resultado real del producto.
Resolución: La ASA obligó a retirar los anuncios por publicidad engañosa, sentando precedente para el uso de retoques excesivos.
Conclusión: la belleza también tiene marco legal si falsea la promesa.
Entonces sí: ser copywriter también es conocer dónde termina el recurso creativo y dónde empieza la responsabilidad discursiva y legal.
No todo lo que llama la atención vende.
Y no todo lo que vende puede decirse de cualquier forma.
Esto me viene al pelo para reafirmar eso de que quienes hacemos copywriting cobramos por pensar, como si pensar fuera una bolucosa, un programón, un planazo de finde largo y en la semana de 9 a 18 hs metele a la venta.
Bueno, el descargo viene al caso, mis Copy Fans del bien. Cuando les planteen que el presupuesto “por pensar” es alto, mostrales este blog junto con estas dos preguntas:
¿Cuánto pretendés ganar con esta campaña publicitaria?
¿Qué estudio de abogados tenés para responder a las demandas por hacer ruido sin sentido?
Clin!
