¿Viste cuando algunas marcas las reconocés más por una frase corta e impactante que por sus colores o logo? Ese es el efecto que logra un claim, uno de esos ingredientes mágicos que le dan sabor y chispa a nuestras campañas, pero con un propósito más específico y estratégico. Vamos a desmenuzar qué es un claim, cómo crear uno para marcas B2B y B2C, las diferencias con el copy y por qué es vital en el mundo publicitario. ¡Manos a la obra!
¿Qué es un claim?
El claim es una frase breve y potente que resume la esencia de una marca o campaña publicitaria.
Es ese grito de guerra que te distingue del resto y deja clara tu propuesta de valor.
Un buen claim debe ser memorable, relevante y reflejar la personalidad de la marca. Es más específico que un eslogan, ya que suele estar asociado a una campaña concreta o a un aspecto puntual de la marca.
Claim, eslogan, copy… ¿En qué se diferencian?
Todos estos términos o tipologías publicitarias son fundamentales, pero cada una tiene una misión diferente, mirá:
Claim, como ya te conté, es una frase corta, potente, estratégica y puntual que resume la esencia de una marca o compañía. Por ejemplo: «Just Do It.», de Nike Este claim es un llamado a la acción que inspira y motiva a los consumidores a superarse.
El eslogan es una frase memorable y pegajosa que encapsula la identidad y la misión de la marca a largo plazo. A diferencia del claim, que puede cambiar según la campaña, el eslogan suele permanecer constante y ser un elemento central de la marca. Un buen ejemplo es el eslogan de Coca-Cola: «Open Happiness.» Este eslogan transmite la promesa de la marca de brindar felicidad y refresco en cada botella.
El copy, en cambio, es el contenido que acompaña a la campaña publicitaria. Mientras el claim y el eslogan son frases cortas y memorables, el copy proporciona más contexto, detalles y narrativa. El copy desarrolla la historia, explica los beneficios del producto o servicio, y conecta emocionalmente con el público.
En una campaña de Apple, por ejemplo, el claim podría ser «Think Different», el eslogan podría ser el mismo o bien puede ser otro que aplique a los valores y misión de la empresa y no tanto al producto. Finalmente, el copy explicaría cómo sus productos innovadores te permiten ser más creativo y eficiente.
La importancia del claim publicitario
¿Por qué es tan importante que las marcas usen un claim? Te lo resumo en tres puntos clave:
- Memorabilidad: Un buen claim se queda en la mente del consumidor, facilitando el reconocimiento de marca.
- Diferenciación: Te ayuda a destacarte en un mercado saturado, mostrando qué te hace único.
- Claridad de mensaje: Comunica de manera concisa y efectiva tu propuesta de valor, dejando claro quién sos y qué ofrecés.
Ahora llegó el momento de poner las manos en la masa y crear un claim para tu negocio. Como no sé qué tipo de empresa tenés, aquí te dejo mis tips para negocios B2B y otros para B2C.
¿Cómo hacer un claim para una marca B2B?
Las marcas B2B (business to business) tienen un público objetivo más especializado, así que el claim debe ser claro, profesional y resaltar los beneficios tangibles. Acá te dejo una mini receta para cocinar un claim B2B:
- Conocé a tu público: ¿Quiénes son? ¿Qué necesitan? ¿Cuáles son sus puntos de dolor?
- Destacá el valor único: ¿Qué te hace diferente de la competencia? ¿Cómo solucionás el problema del cliente?
- Sé directo y específico: No hay espacio para ambigüedades. Usa un lenguaje claro y profesional.
- Mantené la simplicidad: Menos es más. Un claim efectivo no necesita florituras.
Por ejemplo:
- Marca: una empresa de software de gestión empresarial.
- Claim: «Simplificando tu negocio, multiplicando tus resultados.»
¿Cómo hacer un claim para una marca B2C?
En el caso de las marcas B2C (business to consumer), el claim debe conectar emocionalmente con el consumidor y ser lo suficientemente memorable como para que se imprima en sus recuerdos. Seguí estos pasos para crear un claim B2C irresistible:
- Conocé a tu público: ¿Qué les apasiona? ¿Qué les preocupa? ¿Qué valoran?
- Apelá a las emociones: Los consumidores toman decisiones basadas en emociones. ¿Qué sentimiento querés evocar?
- Destacá los beneficios: ¿Cómo mejora tu producto la vida del cliente?
- Sé creativo y pegajoso: Usa un lenguaje que enganche y que sea fácil de recordar.
Por ejemplo:
- Marca: una empresa de zapatillas deportivas.
- Claim: «Corre con libertad, vive sin límites.»
Ejemplos de uso de claims en campañas
Si sos un copy fan del bien, a esta altura ya sabés que siempre recomiendo conocer las campañas de Patek Philippe:
Es excelente, disculpen que no sea objetiva. Sin embargo, existen otros buenos ejemplos. Mirá:
Fijate aquí que Satya Nadella usa el claim durante la conferencia de Microsoft Azure (2019) para hablar de la misión de la compañía. Es cierto que no es tan breve, pero sí es directo: “Empoderar a todos los desarrolladores y a todas las organizaciones del planeta para que logren más”
Este claim funciona porque destaca la misión de Microsoft Azure de habilitar tanto a desarrolladores como a organizaciones, subrayando el alcance global y la capacidad de potenciar el rendimiento.
También tenemos el caso de Slack con su frase de alto impacto: “Donde se trabaja”. Es sencillo y directo, encapsulando cómo Slack se convierte en el espacio central donde se lleva a cabo el trabajo diario, haciendo énfasis en su funcionalidad esencial.
Estructura de un claim
La estructura de un claim se caracteriza por ser:
- Conciso: Máximo 5-7 palabras (aunque ya vimos casos donde se usan más)
- Relevante: Directamente relacionado con la propuesta de valor.
- Memorable: Fácil de recordar y repetir.
- Auténtico: Refleja la verdadera esencia de la marca.
Ahora que tenés todos los ingredientes, es hora de que te pongas a cocinar tus propios claims. La clave está en conocer a tu público, ser claro y destacar lo que te hace único.
Entonces, no se diga más, ¡a crear se ha dicho!
