Hoy vamos a sumergirnos en el mundo del legendario Clayton Makepeace, un gigante del copywriting que ha dejado huella en la historia de la publicidad. Con su estilo directo y sus invaluables enseñanzas, nos regaló un sinfín de estrategias para convertir textos en auténticas máquinas de ventas. Preparate, te voy a contar tres lecciones esenciales que este maestro nos dejó y que todo buen copywriter debería conocer.
Hace poco más de un año, en marzo de 2020, nos despedimos de Clayton Makepeace, un verdadero pionero en el mundo del copywriting. Podemos decir que se trata de esos copywriters de la «vieja escuela», un genio detrás de grandes titulares que ha marcado a muchos de los copywriters TOP de Estados Unidos de hoy en día. ¡Imaginate el impacto que tuvo en la industria!
Este gurú del marketing directo vendió millones gracias a sus textos y se adaptó con maestría a la evolución de los formatos, consolidándose como uno de los grandes referentes en VSL (Video Sales Letter).
¿Qué tenía de especial Clayton?
Un estilo directo, super claro y titulares que traspasaron fronteras y se adaptaron a todos los mercados posibles. Pero su sabiduría iba más allá: él siempre decía que, más que escribir, un buen copy debe pensar. Si lográs eso, el texto fluirá tarde o temprano.
Especialización y enseñanzas de Clayton Makepeace
Aquí van las tres lecciones de las que te hablé:
Lección #1 de Clayton Makepeace: Tenés que apoyar y expandir el titular
No basta con tener un gran titular, debes conectarlo con el resto del texto desde el inicio. Esa cohesión es clave para mantener al lector enganchado.
Imaginate este escenario: Tenés un titular increíble, uno que captura la atención al instante y hace que los ojos de tus lectores se detengan. Es brillante, ¿verdad? Pero, ¿sabes qué es aún más brillante? ¡Hacer que ese titular sea solo el comienzo de una experiencia inmersiva! Esta es la lección que Clayton Makepeace nos dejó marcada a fuego en el corazón del copywriting.
Clayton dice que un titular es como el cebo en la punta de un anzuelo. Es lo que atrae al pez, pero para mantenerlo enganchado necesitas algo más que un buen cebo. Es ahí donde entra en juego la necesidad de apoyar y expandir ese titular.
| Por ejemplo: Supongamos que estás promocionando un curso de fotografía que promete transformar a cualquier novato en un maestro de la cámara en tan solo seis semanas. Tu titular dice: «¡Convertite en un experto en fotografía en 6 semanas!» Ahora bien, para apoyar y expandir ese titular, tenés que brindar desde el primer párrafo detalles específicos que respalden esa promesa. Podrías comenzar contando la historia de alguien que, siendo un principiante, logró capturar una imagen asombrosa gracias a las lecciones del curso. Esto conecta directamente con la promesa inicial del titular y mantiene el interés del lector. Después, podrías introducir las áreas temáticas que se tratarán durante el curso, destacando puntos clave como técnicas de iluminación, composición, edición y cómo lograr esa imagen perfecta. Aquí es donde el titular se expande y cobra vida, llevando al lector a un viaje cautivador. |
Clayton Makepeace nos enseñó que un titular poderoso es solo el comienzo; es el vínculo emocional que tenés que fortalecer y ampliar a lo largo de tu texto. La cohesión entre el titular y el contenido no solo engancha al lector, sino que también cumple la promesa hecha inicialmente. ¡Esa es la clave para convertir a los curiosos en compradores convencidos!
Así que, Copy Fans, recuerden siempre que tu titular es la puerta de entrada, pero la magia reside en lo que hay detrás de esa puerta. Apoyenlo, expándanlo y hagan que el contenido brille con la misma intensidad que lo hizo tu titular inicial. ¡Ahí está el secreto para cautivar y persuadir a tus lectores!
Lección #2 de Clayton Makepeace: Creá frases cortas y directas:
¿Te cuesta escribir frases simples y directas? No estás solo. A Clayton también le costaba al principio, pero su consejo es genial, él decía que tenemos que escribir como salga y luego, ¡edita sin piedad! Reducir es la clave.
Si tenés un mensaje potente, pero se pierde en un laberinto de palabras, la claridad y la simplicidad son clave para comunicar de manera efectiva, y Clayton Makepeace entendió esto a la perfección. Su consejo valioso para todos los copywriters esencialmente se resume en este mantra: ¡Frases cortas y directas para conquistar al lector!
| Por ejemplo: Estás promocionando una aplicación de fitness que garantiza una transformación total del cuerpo en tan solo 30 días. Aquí es donde las frases cortas y directas pueden hacer maravillas. Tu mensaje principal podría ser: «¡Transforma tu cuerpo en 30 días con nuestra app de fitness!» Para apoyar esta afirmación de manera concisa y directa, podrías incluir frases cortas y persuasivas en tu contenido: «Entrená en casa. Sin equipamiento. Resultados garantizados». Estas frases simples, claras y directas transmiten rápidamente los beneficios de la aplicación sin abrumar al lector con información innecesaria. |
Makepeace enseñó que escribir frases cortas y directas no es solo una opción; es la esencia del poder de persuasión. Inicialmente, a él también le costaba, pero su enfoque pragmático es un tesoro para todos los copywriters: escribe libremente y luego edita sin piedad. Reducir, recortar y simplificar son las armas secretas para lograr frases que impacten y conecten al instante con tu audiencia.
Así que, Copy Fans, la próxima vez que te enfrenten un texto, recuerden: las frases cortas y directas son tus mejores aliadas. Eliminen el exceso, hagan que cada palabra cuente y vean cómo el mensaje se convierte en una bala de plata para capturar la atención y mover a la audiencia a la acción.
Lección #3 de Clayton Makepeace: Rodeate de los mejores
Clayton tenía su propia pandilla conocida como «The Makepeace Mafia», con los mejores copywriters de la época. Esto les permitía crecer juntos, compartir experiencias y mejorar en el sector.
Esa era la esencia de la filosofía de Clayton Makepeace y su famosa «Makepeace Mafia» en donde reunía mentes brillantes, cada una con su propio enfoque y experiencia en el arte de escribir persuasivamente.
Para Makepeace es importante pensar en equipo, compartir estrategias, debatir técnicas y aprender de los éxitos (y fracasos) de los demás.
Algunos de los notables copywriters que se reunían en «The Makepeace Mafia» incluían a genios como David Deutsch, Mark Ford, Joe Sugarman, y otros nombres reconocidos en la historia del copywriting. Estos expertos formaban una red de conocimiento donde cada miembro contribuía con su visión única, fomentando así el crecimiento colectivo del grupo.
La lección es clara: el éxito no se logra en solitario. Rodearte de los mejores no implica hacer una selección exhaustiva de personajes del copywriter y ceñirte a una convivencia intelectual con ellos, y solo con ello.
Rodearse de los mejores es, entonces, compartir el conocimiento con otros, quienes te alimentan y a quienes podés darle tus conocimientos. Ya sea en un grupo formal o una comunidad en línea, rodearte de mentes brillantes te impulsará hacia niveles más altos de excelencia en tu arte de persuadir con las palabras.
¿Quién es Clayton Makepeace y qué deberías leer para conocerlo más?
Este maestro del copywriting escribió libros como «The Emotional Sale: How to Create a Stampede of New, Paying Customers» y «2 Hours to More Profitable Sales Copy». Sus contribuciones han sido de un valor incalculable para la publicidad y el marketing.
Una de las maravillas de estudiar a Makepeace es la gran cantidad de material que podemos encontrar online y adaptado a nuestro tiempo. Él es ese «puente» perfecto entre los clásicos y los modernos, un tesoro para potenciar al máximo nuestros textos.
Clayton Makepeace fue nombrado «entrenador y redactor de marketing mejor pagado del mundo» por el American Writers and Artists Institute, y sus logros hablan por sí solos: creó millones de clientes nuevos para sus clientes, generó miles de millones en ventas y multiplicó los ingresos de diversas empresas de respuesta directa en periodos cortos.
El legado de Makepeace sigue influenciando la publicidad actual y su aporte es una verdadera joya en el mundo del copywriting. Con su partida, dejó un vacío que no será fácil de llenar, pero su sabiduría sigue brillando en el arte de persuadir a través de las palabras.
