Las marcas están cada vez más expuestas al contacto con sus clientes y potenciales compradores, por lo que es muy importante que tengan una comunicación coherente y efectiva que refleje la personalidad de la marca. Aquí te cuento cómo lograrlo.
Tabla de contenidos:
- ¿Qué es un Manual de estilo comunicacional de marca?
- ¿Cuáles son los elementos de un Manual de estilo comunicacional de marca?
- ¿Qué es y cómo se define el tono de una marca?
- ¿Qué es y cómo se define la voz de una marca?
- ¿Cómo se define la personalidad de una marca?
- El paso a paso para analizar el estilo comunicacional de una marca
En la actualidad, las empresas cuentan con muchos puntos de percepción con sus clientes porque esto las ayuda a que los mismos desarrollen más confianza y tomen decisiones de compra más seguras y rápidas.
Dichos puntos son, en realidad, canales de comunicación. Me refiero a las redes sociales, al email, servicios de mensajería instantánea, etc. Todos estos canales son potenciadores en una estrategia de marketing, pero exigen muchos esfuerzos en cuanto a la estrategia de contenidos.
Esta es la razón por la cual, las empresas que quieren usar esos canales de forma efectiva cuentan con un Manual de estilo comunicacional que, en concreto, es la guía por la cual establecen ciertas reglas que les permite ser coherente en cualquier instancia comunicacional.
¿Qué es un Manual de estilo comunicacional de marca?
Un Manual de estilo comunicacional de marca es una guía que reúne un compendio de estándares y directrices con los cuales se define la forma en que una marca se comunica con su público o comunidad.
No existe un tipo de Manual aplicable para todas las industrias. Ahí es donde radica la importancia de su confección, ya que las empresas tendrán uno acorde a sus necesidades. Incluso, empresas de una misma vertical cuentan con diferentes tipos, como los medios de comunicación, editoriales o hasta las instituciones científicas.
Si bien en la mayoría de los Manuales de estilo conviven ciertos elementos similares, como la voz, tono y personalidad de una marca. También cuentan con otros tipos de elementos. Mirá:
¿Cuáles son los elementos de un Manual de estilo comunicacional de marca?
Los elementos de un Manual de estilo comunicacional de marca son:
- Objetivo y público objetivo.
- Tono y estilo de los contenidos.
- Uso del lenguaje.
- Pautas de formato.
- Consejos para SEO.
- Personas verbales que se utilizan.
- Utilización de signos gráficos.
- Ortografía.
- Emoticonos.
- Recursos gráficos en el texto.
- Imágenes o vídeos.
- Vocabulario.
Como te comenté antes, no siempre vas a usar los mismos elementos en cada Manual, y es muy importante que sepas que el mismo sirve de guía pero no es, en definitiva, un Manual de procesos.
¿Cuál es la diferencia entre un Manual de estilo y un Manual de procesos?
La diferencia entre un Manual de estilo y un Manual de procesos es que el primero pretende que la comunicación de una marca sea uniforme, coherente y eficaz, implementando determinadas normas que las personas que representan las marcas deberán contemplar tanto de forma interna, como externa, en interacciones orales o escritas.
Por su parte, el Manual de procesos refleja los pasos que se deben seguir en relación a un determinado protocolo que se establece para realizar una acción de forma organizada, tenga o no que ver con un acto comunicacional, como por ejemplo, la forma en que actúa una institución en caso de incendio, o cómo son los pasos a seguir para empaquetar envíos.
¿Qué es y cómo se define el tono de una marca?
El tono de una marca es un elemento clave en el Manual y es ineludible e irremplazable por ningún otro. Se refiere a la forma en que la marca se comunica con las personas, con el objetivo de establecer un diferencial representativo en la comunicación de la empresa.
Existen inmutables tonos para reconocer en una marca, por lo que a la hora de definir uno es importante que sepas que no se trata de algo que vas a imponer sino más bien algo que vas a indagar hasta comprender cuál es el tono más acertado que refleje ese diferencial en todos sus canales de comunicación y que sea fácilmente adoptado por quienes están frente a la gestión de contenidos de la marca.
En tal sentido, el tono de una marca puede ser:
- Amigable: Cuando la marca quiere crear una conexión emocional con el público y transmitir una sensación de cercanía y confianza.
- Serio: Se utiliza para transmitir una imagen de profesionalismo y autoridad.
- Divertido: Ideal para crear una imagen de marca alegre y optimista, y para atraer a un público más joven.
- Formal: Es aquel que transmite una imagen de seriedad y respeto, y se utiliza a menudo en comunicaciones empresariales.
- Cercano: Cada vez que quieras crear una conexión emocional con el público y transmitir una sensación de cercanía y confianza, este tono será bienvenido.
- Informativo: Se utiliza para transmitir información de manera clara y concisa, y se utiliza a menudo en comunicaciones empresariales.
- Empático: Es aquel que transmite una imagen de empatía y comprensión hacia el público, estableciendo una conexión emocional con ellos.
- Emocional: Cuando querés comunicar una imagen de marca que se preocupa por las emociones del público y que se preocupa por sus necesidades.
Tiene que quedar claro que algunas marcas utilizan varios de estos tonos, pero siempre es uno el que predomina. Mucho cuidado al mezclar diferentes tonos y perder la identidad en el camino.
¿Qué es y cómo se define la voz de una marca?
Por su parte, la voz de una marca hace referencia a la personalidad y a los valores que la misma quiere transmitir a través de la comunicación con el público.
Si se quiere, es la declaración de la misión de una marca, por lo que será necesario definir cuál es la visión y misión de la misma, para entender y establecer cuál es la razón de ser de la empresa.
Como podrás notar, al hablar de la voz de una marca conjugamos otros elementos como la personalidad, la misión y visión. Te será de gran ayuda saber que la personalidad se puede describir con un adjetivo, por ejemplo: positiva, sincera, divertida, animada, etc.
Lo que sí tenés que tener en cuenta es que la voz de la marca es siempre la misma y no cambia con el tiempo.
Si te preguntás cuál es la diferencia entre el tono y la voz, te cuento que el tono de una marca hace referencia a cómo se usa la voz en las diferentes situaciones y públicos objetivos.
El tono de voz se refiere a la forma en que una marca se expresa a través de su contenido, ya sea en su sitio web, blogs, redes sociales o cualquier otro canal de comunicación, pudiendo ser amigable, serio, divertido, formal o cualquier otro que se adapte a la personalidad de la marca.
¿Cómo se define la personalidad de una marca?
A este punto ya sabés de qué hablamos cuando hablamos de personalidad de marca, pero para definirlo tendrás que recurrir a las características emocionales y a los atributos simbólicos asociados a la misma y a su comportamiento en su entorno y grupos de interés.
Este es un elemento clave para el éxito comunicacional ya que contribuye a que la marca sea relacionada con la propuesta de valor que ofrece y con sus territorios de marca. Esto es, sin ir más lejos, lo que permite que la misma sea reconocida y recordada por su público objetivo.
A continuación te cuento qué tenés que hacer para definir la personalidad de una marca:
- Identificar los valores y principios de la marca.
- Definir la misión y visión de la marca.
- Identificar el público objetivo y sus necesidades.
- Definir los rasgos de personalidad que se quieren transmitir.
- Identificar los rasgos de personalidad que se quieren evitar.
- Definir el tono de voz que se utilizará en la comunicación.
¿Querés saber más sobre este tema? Te comparto la entrada de este blog en donde muestro Los 12 arquetipos de personalidad de marca (con ejemplos).
El paso a paso para analizar el estilo comunicacional de una marca
Ahora que ya sabés qué es el tono, qué es la voz y qué es la personalidad de una marca, pero sobre todo, ahora que sabés por qué es importante que las empresas tengan un Manual de estilo comunicacional de marca, llegó el momento de explicar paso a paso cómo llevar adelante un análisis para poner manos a la obra.
Empecemos:
Paso 1: La marca y su identidad
Investigá la marca en profundidad al punto de comprenderla, incluyendo su historia, valores, objetivos y público objetivo. También es importante conocer su propósito y cómo se diferencia de la competencia. Si lo considerás necesario, agregá estos elementos en el Manual para que toda la empresa lo tenga claro.
Paso 2: La audiencia objetivo
Realizá una investigación detallada sobre la audiencia objetivo de la marca. Examina sus características demográficas, psicográficas, comportamientos y preferencias de comunicación. Esto ayudará a adaptar el estilo, voz, tono y personalidad de la marca para que se conecte eficazmente con su público.
Paso 3: Los atributos de estilo, voz, tono y personalidad
Basándote en la investigación realizada, identificá los atributos clave que reflejen la personalidad de la marca, pudiendo ser palabras, frases o adjetivos que describen cómo la marca quiere ser percibida. Por ejemplo, puede ser divertida, profesional, amigable, sofisticada, etc.
Paso 4: Las directrices de estilo y tono
Utilizando los atributos identificados, redactá directrices claras sobre el estilo y tono de comunicación de la marca. Éstas deben abarcar aspectos como la elección de las palabras, la estructura de las oraciones, el nivel de formalidad, el uso de humor y cualquier otro aspecto relevante para la voz de la marca.
Paso 5: Los ejemplos y ejercicios prácticos
Para ayudar a los redactores y profesionales del marketing a comprender y aplicar las directrices de estilo y tono, incluí ejemplos y ejercicios prácticos basados en su comunicación actual o en la comunicación ideal de la marca. Podés incluir, también, consignas de escritura en diferentes situaciones de comunicación, como publicaciones en redes sociales, correos electrónicos, blogs, anuncios, etc.
Paso 6: Las implementaciones y monitoreos
Comunicá las directrices de estilo, voz, tono y personalidad a todos los miembros relevantes del equipo de marketing y asegúrate de que las comprendan. A medida que se desarrollen las comunicaciones de la marca, monitoreá y proporcioná retroalimentación para asegurarte de que se sigan las directrices y se mantenga la consistencia en la voz y tono de la misma.
Paso 7: La evolución y los ajustes
No creas que este trabajo lo realizarás por única vez, si es así, entonces algo anda mal en el uso del Manual. El estudio de estilo, voz, tono y personalidad de la marca no es estático y puede evolucionar con el tiempo. Tené en cuenta que te tocará hacer revisiones periódicas para asegurarte de que la voz de la marca siga siendo relevante y efectiva. Cada revisión, por cierto, te obligará a realizar ajustes según sea necesario para adaptarse a los cambios en la marca, el público objetivo o el entorno competitivo.
Por último, tenés que saber que el Manual de estilo comunicacional de una marca es un documento colaborativo. Esto implica que muchas áreas de una misma empresa y, por tanto, muchas personas harán parte del mismo.
¿Esto significa que se construye entre todos? No, lo ideal es que exista un área y una persona responsable de hacer las revisiones y adecuar los ajustes, pero esta persona tendrá que estar atenta para lograr el cumplimiento de las guías que se establecen en el mismo.
Cuando hay un incumplimiento reiterado, se debe considerar una revisión general del Manual o de la sección que corresponda, incluso un análisis de efectividad en cuanto a cómo se están absorbiendo este tipo de guías.
Algunas empresas suelen entregar el Manual cuando ingresa un empleado nuevo, otras desarrollan jornadas de capacitación o de comunicación interna durante las cuales se refuerzan algunas de las guías.
Los emprendimientos y empresas pequeñas, sean familiares o no, también requieren de un Manual de estilo que defina el tono, voz y personalidad de la marca. En definitiva, este es el salvavidas de la misma y el lugar al que se recurre cada vez que existen dudas acerca de cómo decir o proceder con el contenido.
A mí me gusta decir que las empresas exitosas saben comunicar, mientras que las empresas mediocres y soberbias desestiman este aspecto, logrando algún que otro hito. El éxito y la comunicación, en cambio, son perdurables.
